Los 9.000 carteles antiguos
del guardián de la publicidad en España
Su
pasión por comprar carteles era tal que ocultaba a su mujer que volvía del
Rastro con alguna nueva adquisición. "Es la auténtica heroína de mi
colección", asegura Carlos Velasco.
Cartel de la
exposición / Ecozapatería y Matías López (La Reprografía)
Afiche con el que inició su colección Velasco.
Cartel de los años 30 firmado por Tusell
En una España malnutrida, el fósforo era importante.
Uno de los carteles que componen la exposición "Mujeres, protagonistas del mensaje publicitario".
Calcomanía que se ponía en los toneles para
identificarlos
Publicidad de Hinojosa y Maza para un calendario de 1955
Único cartel reconocido por Mariano Benlliure, fechado
en 1.899
Uno de los cartel de la exposición 'Madrid, capital
cultural', actualmente en el Conde Duque
Cartel firmado por Francisco Hohenleite
Cartel que anunciaba maquinaria agrícola
En los años 50 y 60 se introduce el estilo de vida
norteamericano
Su afición por ir al Rastro los domingos y una
tesis doctoral propiciaron que Carlos Velasco iniciase hace 30
años la que en la actualidad es la mayor colección de carteles
españoles de publicidad comercial antigua, con un catálogo de 9.000
ejemplares, los más longevos de 1850. "A raíz de la muerte de mi padre
me volqué mucho más", recuerda quien considera a su mujer, ya fallecida,
la auténtica heroína de su colección porque "no
gustándole el tema se tragó todos los inconvenientes". A través de la
belleza de sus ilustraciones y mensajes comerciales, estos carteles
extraordinariamente estéticos, muchos de ellos auténticas obras de arte
firmadas por reconocidos artistas, son una huella indeleble de cómo era
la vida cotidiana en nuestros país y cómo evolucionaron las costumbres
de nuestra sociedad, entre otros aspectos. Sin embargo, muchas veces
"los ilustradores no los firmaban porque estaba mal visto", recalca
este profesor jubilado de Economía Aplicada en la Universidad Nacional de
Educación a Distancia (UNED).
Su nuera, Ángela Suau, lleva unos años
ayudándole a catalogar y gestionar tan ingente archivo en La
Retrografía, desde donde se impulsa
la difusión de este legado histórico, bien sea a través de cursos de formación,
publicaciones o exposiciones, como las dos que en la actualidad se pueden ver
en Madrid: la itinerante "Mujeres, protagonistas del mensaje
publicitario" y "Madrid, capital cultural", hasta el 31
de julio en el Conde Duque y que cuenta, entre los 100 carteles que la
conforman, con un Mariano Benlliure inédito para el público actual del
estreno en Madrid de la ópera 'La Walkyria' de Wagner en 1899.
PREGUNTA.- ¿Cómo se inicia en
este mundo de los carteles de publicidad antiguos?
RESPUESTA.- Me inicio en 1992 y me acuerdo
perfectamente porque ahora se cumplen 30 años del fallecimiento de mi padre. Me
llevaba muy bien con él, estábamos muy unidos. Tenía una imprenta pequeñita que
yo no quise heredar porque discutíamos mucho. Como hoy mi hijo y yo discutimos,
porque estamos vivos. A raíz de su muerte me volqué mucho más, aunque
un poco ya los conocía, ya que soy un amante del Rastro de toda la
vida. Pues bien, hice una tesis doctoral sobre los años de la
autarquía española desde el punto de vista económico, el pensamiento
autárquico, que era el querer producir todo en España y no importar nada del
exterior. Esta tesis doctoral llevaba un anexo de anuncios de
publicidad en la prensa. Y como seguía yendo por allí a comprar
revistas, todo el tema de los años 40 y 50, que fue una época terrible y de
unas carencias brutales, pues encontré un día un cartel de un
insecticida, que era insecticida Orión, uno que conocerá incluso a lo
mejor la gente joven. Se ve un elefante con una trompa abierta y pulverizando
el insecticida. Era de chapa. Me pareció curioso. ¿Qué vale esto?, pregunté.
Pues como si hoy te dicen cinco euros. Pues bueno, lo cojo. Cuando yo
empecé, en el 92, se encontraba esto muy fácil y muy barato, y de
hecho un gitano al que luego conocí me decía: ¿Pero cómo compra usted esto? Si
no vale para nada. Con esto nosotros hacemos el fuego en invierno. Y le dije,
pues no hombre, no lo queméis y me lo guardáis para mí. Entonces no se valoraba
nada. Y así empecé. Al domingo siguiente encontré otros dos, al día siguiente
uno... Lo tengo gráficamente en la mente. Empecé con una carpeta de cartón a
meter uno y cuando tuve tres, tres, luego cinco... Oye, pues esto va
engordando... pero no le di importancia.
Falleció mi padre, como te digo, y me volqué porque me
entró una depresión enorme, hasta el punto de que me envicié. Mi mujer, que entonces vivía, es la auténtica
heroína de mi colección, porque no gustándole el tema de
los carteles, se tragó todos los inconvenientes, el gasto que hice, una
habitación que tenía ocupada, iba los domingos, venía, subía... Tenía incluso
que ocultarle que venía con compra del rastro... Nuestra casa tenía un pequeño
jardín en la parte de delante, y yo para que no me regañara, cuando llegaba a
casa y antes de llamar... Claro, si me veía con tres carteles... ¡Ya estás! ¡Ya
has comprado carteles, como siempre! Entonces yo echaba los carteles por la
valla del jardín en plan ilegal y luego salía a la media hora o a la hora para
rescatarlos y meterlos a hurtadillas y de forma escondida para meterlos dentro.
Estos carteles me interesaban desde el aspecto
publicitario y el aspecto ideológico o el aspecto político, incluso, ya que los
años de autarquía fueron muy políticos, tristemente, con la dictadura de
Franco, y entonces empecé a
coleccionar y cogí el primer sector, que me parece fue de cosas de
alimentación, insecticidas, abonos orgánicos, abonos químicos... y
ponía sector cero uno, sector cero dos, y los iba clasificando. Uno de farmacia,
uno de chocolate, uno de tal... Y empecé, empecé, empecé y tuve unos años
muy malos en ese sentido. Del 92 hasta el año 2000 compré y compré. Compré
de todo, porque además yo estéticamente no entiendo. Entiendo un poco, casi
como cualquier ciudadano, y he oído hablar de pintores o ilustradores, pero no
tengo una formación académica. Yo soy economista y también licenciado en
políticas, pero la tesis doctoral la hice por económicas, y puedo entender un
poco de economía, pero me resultaba curioso, por ejemplo en los carteles de
alimentos, ver cómo
hace 50 o 100 años qué tipo de productos alimenticios se hacían. No
es como ahora. La publicidad era distinta y había muchos de alimentación y de
chocolates, por ejemplo. Y yo he pensado, no sé si es cierto o no, ¿pero por
qué había tanta de chocolate? Pues he pensado que porque en una España gris,
hambrienta, con carencias enormes, el chocolate era un alimento más o menos
completo, energético, para niños, engañaba al hambre... y de hecho había
pueblos de 300 habitantes con dos fábricas o tres de chocolates. En cualquier
pueblo había una fábrica de chocolate. Entonces empecé a entrar, que ha sido lo
que yo he querido que fuera mi aportación académica y de investigación, alcartel como imagen de una sociedad hace 50,
hace 100 años. No siempre bien situada económicamente.
Artísticamente, ya digo, entiendo un poco, pero no es eso, sino que he intentado comprender cómo se vivía, cómo se
vestía, cómo se divertía la gente, cómo se comía... Y todo
eso lo he ido almacenando en 21 sectores, porque a mí me salieron 21
sectores. Los
carteles son de papel, de cartulina, de cartón y de chapa.
En cuanto a los tamaños, desde el folio aproximadamente
hasta el metro, metro y medio de altura. Porque hay que pensar que muchos de
estos carteles se ponían en vallas de publicidad exterior, como hoy se llaman,
y hay que pensar, que es una nota en la que suelo insistir cuando hablo de
estos temas, en la idea del color. Hoy en
día a un dibujo en color no se le da ninguna importancia. Pero hace 50 años, y
mucho más hace 100 años, el color no existía. Y yo me
imagino que a un ciudadano de a pie, a un trabajador con carencias en su casa,
ver en la calle un
anuncio de bicicletas de un metro y medio o dos era una maravilla. No
había televisión, ni siquiera en blanco y negro. La radio estaba limitada, la
prensa era en blanco y negro. Entonces le debía de maravillar esa situación.
Creo que empecé a vislumbrar pues que efectivamente se puede ver cómo se vivía, cómo se estaba, qué
productos se anunciaban, cómo evolucionaron las costumbres en España... A
partir de los años 50 y 60 empieza a pasar ya la etapa de mayor hambruna y
carencias, y empiezan a entrar los planes de desarrollo en España empieza a
haber un poquito de nivel de vida, los primeros coches, el Seat 600 que se
anunciaba, el papel de la mujer... Hasta los años 50-60 ponían un anuncio con
una cara de una mujer pero no era nada atrevida. A partir de los 60 empieza a entrar la imagen americana
del american way of life y entonces ya vas
viendo una mujer que, como yo digo un poco cómicamente, pero que es cierto, no
existían en España por la calle. Ya en los 60 sí empiezan a aparecer más, y las
costumbres se van agrietando un poco, y realmente la evolución económica va
creciendo en cuanto a productos y en cuanto a imágenes. Con respecto al tema de
la mujer, hemos creado desde La Retrografía una exposición
itinerante, "Mujeres protagonistas del
mensaje publicitario". Está organizada por la Comunidad de Madrid y la
van poniendo en los pueblos o ciudades que la solicitan. Comenzó en Torrejón y
ahora está dando una vuelta por toda la provincia de Madrid. En estos años de
empoderamiento de la mujer tiene una buena asistencia.
P.- Carlos, me decías que los
carteles los conseguías en El Rastro. ¿Te has ido moviendo luego por otros
lugares o tu fuente era básicamente esa?
R.- Principalmente El
Rastro, y luego dejaron de estar allí, y yo soy un poco culpable de
esto. Cuando empecé casi tenía que ocultar en la universidad, donde
era profesor, que coleccionaba carteles antiguos, porque venían a decir que yo
que era un economista, un tío serio, que lo que sabe hacer es cosas del IPC y
la evolución de la inflación y la balanza de pagos. Que qué hacía yo con estas
cosas. Y yo tenía que decir: No, no, en realidad es mi hijo el que lo lleva
-que lo llevaba también y lo llevaba muy bien, mejor que yo, y la prueba es que
gracias a él y a mi nuera se debe el crecimiento exponencial, que decimos los
economistas, de esto. ¿De qué estaba hablando?
P.- Me contabas dónde los
conseguías...
R.- Ah sí, dónde los conseguía...
Pues como empecé a demandar mucho y yo era muy zascandil y siempre he sido
coleccionista, pues empezó la demanda, había poca oferta, crecieron los precios
y empezó a ponerlo en marcha las casas de subastas. Y entonces hoy en
El Rastro casi no sale nada y lo que sale es en casas de subastas. También
los gitanos me llaman a veces: Oye, tengo uno. Ah, pues lo tengo, o no lo
tengo. ¿Cuánto me pides? Pues sí, o pues no, y llego a hacer transacciones
telefónicas así.
P.- Entonces empezaste a
catalogar los carteles por temas...
R.- Creo que empecé con agricultura,
porque es lo que más encontré. De industria había pocos carteles. De hecho,
solo tengo un sector para industria. Automóviles, aviación,
barcos... Hice un sector entero para el tabaco y papel de fumar. La
curiosidad que tiene este sector es que hace 50 años lo que más había era
picadura de tabaco. Y la gente se hacía los pitillos con el papel de fumar.
Entonces lo que sí tengo en el sector 12, que es tabacos, es papel
de fumar, del que tendré a lo mejor 300 carteles. Pero de tabaco, tabaco,
tendré cuatro, porque no existía en la antigua publicidad el tabaco elaborado.
Yo me guie un poco por lo que iba consiguiendo. Hice también de farmacia,
que era un sector importante, droguería, perfumería,
que destacó y empezó a aumentar en los 60, el tema de vinos y alcohol...
Los vinos los tengo como normales de mesa por un lado, y luego tengo los
licores. Había mucha publicidad de eso pero, por ejemplo, la mujer bebiendo
solo aparece tomando una copita de anís, pero no el resto de bebidas. Y luego
pues tengo mucho del último sector, el 21, que es un popurrí de fiestas, tengo
algo de fiestas populares, algo de congresos, algo
de exposiciones, el tema cultural, de la Semana Santa
tengo algo... pero fundamentalmente publicidad comercial de cosas que se
anuncian. Esto de aquí es turismo, el turismo es publicidad
institucional. La publicidad política se me metió en todo y no
quería hacerla, pero al final la he hecho porque tenía una carencia sentimental
sobre ella por mi tesis doctoral y por mi padre, que estuvo luchando por el
bando republicano y es mi forma de... [no puede continuar hablando].
P.- Te emocionas...
R.- Tengo muchos de publicidad
política. Yo creía que tenía 8 ó 10, pero luego Ángela [su nuera y gestora
de La Retrografía] me ha dicho que no, que hay muchos más y hay
algunos muy buenos. Claro, el pensamiento de Franco. Franco diciendo unas
sandeces...
P.- ¿Qué es esto?
R.- Son calcomanías que se
ponían encima de los toneles de madera que exportaban compañías
vinícolas a Latinoamérica, sobre todo a Argentina, que era un sitio donde se
demandaban mucho los vinos españoles. Entonces se utilizaban motivos de la
época, que esto es 1880-90, con la guerra de Marruecos. Y se ponían pues lo del
soldado o un barco, el crucero, una batalla, el general Prim... y curiosamente
si te fijas están medio rotos porque se quebraba. Era un papel muy débil, que
se ponía encima de los toneles y así sabías cuál era. Te metes en la época: un
soldado que lleva fusil, gorro... y lleva unas zapatillas de esparto. Figúrate
la capacidad de lucha que podría tener este buen hombre. Esto no son carteles
propiamente, pero tienen tanta belleza, yo creo, y tanta historia que están
aquí enmarcados.
P.- ¿Qué crees que la gente
puede aprender, a grandes rasgos, a través de los carteles de publicidad?
R.- Pues yo creo, y por lo que me
han dicho muchas veces, amigos o no amigos, gente ajena, que es una
forma de acceder a información histórica. Como te decía la afición de mi
hijo es la Historia. A mí me ha gustado mucho también, pero me he centrado
mucho más en el XIX y en el XX, y entonces es una forma de llegar a
cómo vivía la gente normal. ¿Por qué? Porque yo creo que, por ejemplo,
la pintura o la escultura prácticamente siempre ha reflejado, salvo algunos
pintores como Goya, a las clases pudientes, puesto que quien les alimentaba
eran la alta burguesía o la nobleza, y entonces era cuadros de los reyes, o del
marqués, o del general. Obviamente no había fotografía, no había pintores que
se pusiesen a reflejar la miseria que había en el 95% de la población. Y
entonces esto, sin embargo, desde 1850, te da una visión bastante
aproximada de la vida cotidiana de la gente y de la gente humilde, no humilde,
la gente mediana... no necesariamente de la clase alta. Cómo se
vestía, cómo se comía, cómo se lavaba, cómo era una casa, una cocina, cómo se
guisaba, qué productos se comían, cómo era la ropa, cómo eran los edificios o
cómo eran las costumbres. Es una forma de acceder a esa vida
cotidiana. Lo resumiría casi en eso, en la palabra vida cotidiana, que
ya digo, en el Museo del Prado, o en museos de París o Londres, pues lo que hay
suele reflejar las clases más elevadas.
P.- ¿Ves ahora alguna
influencia en la publicidad actual con respecto a lo que se ha hecho hasta
ahora? ¿Crees que los publicistas conocen la historia de estos carteles?
R.- El colectivo que más
indiferencia ha mostrado por la colección de carteles es el mundo
publicitario. Le interesa a todo
el mundo, al ciudadano normal, a los biólogos, a los jugadores de póker... pero
a los publicitarios no. Yo creo que viven en un mundo tan superior, tan
superior, que esto... ¡bah!, conmigo nace la publicidad... Me sorprende la
aceptación nula que tienen, por lo menos públicamente, estas cosas para el
mundo publicitario. Salvo excepciones, como Julián Bravo, que estaba en una
empresa de publicidad y me felicitó siempre. Yo cuando veo cosas a lo mejor
digo: esto a vosotros os podría interesar... Me miran así como diciendo... pero
ni me contestan, me ignoran. Hay que tener en cuenta que el cartel
publicitario como elemento de publicidad desaparece casi en los años 70-80,
por la entrada de la televisión y el color. Tener estos carteles en los años 30
era precioso. Bueno, es precioso hoy, o al menos a mí me lo parece, pero quiero
decir que en el año 30 era un lujo y muchos calendarios que ves por
aquí eran el único elemento estético y de cultura o de algo bonito que
tenían en muchos hogares humildes. Un calendario que les habían regalado en el
banco o en el colmado del pueblo... y lo tenían 25 años colgado de una pared.
Entonces claro, en los 70 u 80, la publicidad entra ya en unos terrenos tan
psicológicamente complicados, que no digo yo que sea bueno o malo, pero
complicados, y hoy en día yo creo que esto no les dice mucho, ya que era una
publicidad a lo mejor intelectualmente menos elevada, menos elaborada: este
chocolate es el mejor, un niño comiendo chocolate, una mujer... aparecía la
cara de una mujer, guapa para la época, anunciando cualquier cosa.
Existía mucha más publicidad dedicada al producto en
concreto y se encargaba a un ilustrador que hiciese un cartel
para vender ese producto. Pero también existía, como es el cartel que tenemos
ahí de Hinojosa
y Maza, la imagen de una mujer de 1955 con una mujer que viene de
América, digamos, esa mujer con las piernas, guapa, con el
pelo... es una
imagen atractiva, francamente erótica. En el año 55 esa imagen
era atractiva. Pero si te fijas, la parte de abajo es lo que yo llamo
publicidad sobreimpresa. Es decir, en ese cartel, la parte que está en amarillo
estaba en amarillo solamente, y lo tenía la imprenta para enseñárselo al
cliente. Y la imprenta tenía un muestrario de 30 carteles y el cliente iba y
decía: a ver qué tiene usted. Y le enseñaron 30 ó 40 y a ese señor de Hinojosa
y Maza el que más le gustó es este. Se sobreimprimió, hizo 100 ó 200 ó 300,
pero Hinojosa y Maza y todas las letras que aparecen ahí, no están impresas a
la vez que la señorita. La señorita se hizo en una edición en offset y
luego la imprenta componía el molde y ponía eso. Ha habido carteles que
anunciaban una farmacia, una droguería o un chocolate, y eran impersonales en
ese sentido. Yo por eso lo llamo publicidad sobreimpresa, porque tenía dos
impresiones, mientras que en el de Sociedad Anónima Cros se ve que hizo toda la
plancha un ilustrador, y lo hizo para la Sociedad Anónima Cros. Hizo el
edificio de la empresa, la idea de la riqueza agrícola, una gente, una chica...
pero lo hizo él, bonito o feo, pero lo hizo para para ellos solos. Lo mismo ese
que tenemos ahí del Athletic de Bilbao. Hoy en día apenas hay publicidad en
carteles. La televisión se comió el 90% de la tarta de publicidad y nadie hacía
publicidad en un calendario, y en los 70-80 cayó mucho el cartel de publicidad.
P.- ¿En sus clases de la UNED
como profesor de política económica ha utilizado la colección?
R.- Sí, la he utilizado para
algunas conferencias y en algunas clases elaboradas en las que grabamos unos
programas para ver la evolución en lo que yo he podido colaborar. Claro, yo
tengo carteles solo desde 1850 aproximadamente hasta 1960. La política
económica de España de la que hablamos es más bien la que va de 1960 en adelante.
Por eso para mis clases más formales no mucho, aunque algunas veces hemos
buscado el poderlo enlazar, y a los alumnos les ha gustado. Aprenden cosas de
ellos.
P.- ¿Con la creación de La Retrografía y la aparición de su
gestora Ángela Suau es cuando empieza a digitalizar la colección?
R.- Sí, aunque también mi hijo fue
el que me animó a empresarializar el tema, que para mí era una
colección. Hice una exposición y él se metió a darle un dinamismo interesante
que yo no planteaba porque no era una cosa que yo veía o necesitaba. Ha tenido
muy buenas ideas en la forma de encarar esto y en enfrentarnos a un mercado que
puede tener interés en estos asuntos. Ya habíamos empezado él y yo a hacer
fotos de todos los carteles, pero en película, con fotografías analógicas. Con
un fotógrafo profesional que nos costó un dineral, francamente, y cuando
llevábamos a lo mejor unos 5.000 carteles hechos o más, se inventó la
digitalización y hubo que convertirlo todo otra vez y gastarse otro
dinero en digitalizar.
P.- ¿Y en cuanto al tema del
espacio cómo lo gestionó?
R.- Pues teniéndonos que cambiar
de un local que teníamos bastante pequeñito a venir a uno más grande, pero
empezamos en mi casa, y ahí tengo que volver a echar otra flor a mi
mujer y a su madre. Lo tenía en el primer piso, porque vivíamos en una
casa unifamiliar, y mandé construir unos muebles para ir guardándolos por
sectores. Y mi mujer vio que había una raja a lo largo de la pared y me dijo: oye,
que se está inclinando la casa, que le estás metiendo mucho peso. Y
yo... hombre, ¿cómo voy a meter peso, si todo es de papel? ¡El papel no pesa!
Esa gilipollez que además la dije como medio en serio, sabiendo que es mentira.
No la quería engañar, pero le decía... No, no, esto no puede ser. Y claro, ¡lo
que pesaba!, porque eran miles de carteles los que había. Eso fue por un lado,
y por otro lado empezamos a enmarcar carteles para las exposiciones, y de
pronto los teníamos que tirar los marcos, para poder almacenar luego los
carteles. Y entonces, para almacenar los que están enmarcados, hace unos días
mi hijo, Ángela y yo nos hemos cambiado del sitio en el que estaban depositados,
el Museo de Artes Decorativas. Nos llenó de orgullo el que nos los solicitasen,
pero luego los hemos tenido que sacar porque no nos era operativo para
funcionar, ya que hicimos un convenio con el Museo de Artes Decorativas, y en
el momento en que estaba allí dentro, a efectos legales, esas piezas eran de
ellos, en el sentido de que se responsabilizaban de ellas. Con lo cual, para
coger dos carteles que hacen falta para la exposición de ahora hay que pedirlos
15 días antes, hay que ir, tiene que acudir alguien de ellos para estar allí
mientras se cogen, yo no tengo coche para ir... No puedo ir salvo que me coja
un taxi que me lleve hasta allí...
P.- Enséñanos alguna pieza de
tu colección.
R.- Vamos a ver, este es del año
43. Casi ningún cartel tiene fecha. Es rarísimo. Y este sí porque te lo pone.
Navidad de 1943. Yo tenía cinco años entonces. En España se comía mierda,
hablando en plata. En esos años, bastante. Es decir, había mucha
pobreza. Entonces la curiosidad es que es un gallo que dice: este
año seré más sabroso. El pobre dice eso, porque me guisarán con vino
El Cocinero. No existían vinos con marca, o casi ninguno. Cuando decías: oye un
vino de marca, pues pensabas en los del Penedés y en los de Rioja. Punto. Y no
había marcas. Todos eran de bodegas que había en el comercio de vecindad. Ibas
allí y decías: un litro de tinto y un litro de blanco. Era la variedad que
había, y era Valdepeñas casi todo. Y este me hace gracia por el pobre gallo,
que además el gallo no se comía, se comían los pollos. Bueno, se comían los
gallos entonces pero ahora no, ahora se come el pollo y las gallinas se comían
en pepitoria.
Este otro tiene una curiosidad que si te acercas desde
ahí casi no se nota, pero es tinte casero España. Está muy bien, firmado
por Hohenleiter,
del año treinta y tantos, y si te fijas o te acercas más, verás que tiene una
especie de rareza, aquí hay trazada una línea y otra línea. ¿Por qué? Porque se
cortó el original por ahí. ¿Para qué? ¿Y por qué se cortó? Para meter esa mujer
que, fíjate, su cara, le cortaron todo el pelo, porque tendrían un marco, que
era muy típico en aquellos años... Te llegaba una ilustración o un cartel en un
calendario y tenías un marco. Como no
había riqueza para enmarcarlo, cogías el calendario que te
habían dado, le metías la tijera y colocabas eso en el marco que tenías. Yo he
conseguido este, que lo compré hace tiempo, y luego conseguí uno que se
imprimió entero. Hice una fotocopia y lo he reconstruido, para contar esta
historia, que era muy típica. En otro que hay allí también ocurre. Es decir,
era relativamente normal hacer estas cosas, porque tenías un marco o dos o
tres... el que los tenía.
Esos son cuando entran las colonias americanas, con
ese nombre, Lucky Strike. Existían sólo dos colonias en España, una de las
cuales era Varón Dandy y ya en plan lujo erótico, exótico y de todo tipo, era
echarte Lucky Strike, que era para arrasar. Vamos a ver qué más cosas hay. Esto
está hecho en Estados Unidos, pero circuló en España, entonces yo lo considero
publicidad española. Y sería un calendario de las Píldoras Catárticas del Dr. Ayer. Era
muy típico la mujer echada en un diván con cara de decaimiento porque había
tenido un proceso neurótico histérico. Se habla mucho de las medicinas para la
histeria de las mujeres. O estaba teniendo la regla y con la regla había que
quedarse quieta y no hacer nada. Obsérvese también la clase alta. O sea, esta
señora no es de un campo de por ahí. No te dicen de qué es, solo catárticas.
Estos a mí me parecen preciosos. Es un display,
que se llama, o desplegable. Se
plegaban y luego te lo daban de publicidad. Es el nieto,
que le está afeitando al padre o al abuelo. Por detrás tenía un cartón para que
se sujetase y colocaba en el suelo del comercio que fuera para dar una imagen de casi tres dimensiones y de
tamaño natural, para que cuando entrase una persona en esa
tienda de productos de belleza y de limpieza, pues lo veía y decía: hombre,
pues véndeme esto de Gillette o lo que fuera... Este tiene la cabeza rota, le
falta la mano al niño... Yo me acuerdo que discutía con mi mujer porque me
decía: ¿pero cómo has comprado esto que está tan viejo? ¿para qué quieres esto?
Si le falta la mano, le falta el pie...
¿Pues por qué lo compró? Pues porque ahora
actualmente que debo tener unos 9000 carteles, este nunca me
ha vuelto a salir. O sea, no me lo han vuelto a ofrecer. Hay veces que sí, pero
cuando me lo ofrecieron tienes que coger y decir: ¿qué hago? Me piden lo que
sea, pero lo cojo o no lo cojo... A mí me parecía interesante, bonito y lo
compré. Este otro desplegable está firmado además por Federico Ribas, que
fue el director comercial de la Casa Gal en Madrid, y era un pintor e
ilustrador muy célebre, muy cotizado, muy bueno. El jabón La Cibeles
posiblemente era de la Casa Gal, lo firma él y a mi juicio es precioso. Una
mujer bella, guapa. Para ser de los años 30 sorprende cómo ya se tenía una idea
de la belleza de la mujer distinta de lo usual, que era muy muy pobre, muy
aburrida, muy mayor... Aquí tengo otro display, este anuncia un
vino de Jerez. Está firmado por Geza Zsolt, que fue un húngaro
que vino a España en los años 30 y 40 y fue muy prolífico también haciendo
cosas de este tipo.
Lo que hemos hablado antes de recortar carteles. Este
se nota menos, pero se nota en la parte de abajo que lo han cortado ocho o diez
centímetros. Posiblemente porque están cortados porque el protectorado español,
era de tiempos de la dictadura de Primo de Rivera, y cuando vino la República se
cambió el nombre y se quiso eliminar todo lo que recordaba a la dictadura. Y
entonces se quitó lo de protectorado español y se cortó. Yo tengo el cartel
original con el protectorado, También hice una fotocopia y lo he puesto para
que se vea cómo utilizaban estas técnica, para que se vea cómo se utilizaban.
Puede ser censura política en este caso, en ese caso por pobreza económica y
cosas que se hacían en la época.
Aquel de allí más lejano que te puede interesar, es
una marca inglesa de maquinaria agrícola que tiene, a mi
juicio, un encanto y una situación bastante bonita. La máquina de vapor apenas
estaba extendida y se empezaba a introducir parte de la maquinaria en el campo
y hacía crecer el rendimiento de una forma brutal. Es un papel adherido sobre
una tela para que se pudiera pegar en los sitios. Tiene un sabor encantador, y
puedes ver los defectos, pero es lo que te decía cuando te hablaba de mi mujer.
Es el único que me ofrecieron y el único que he visto en toda mi vida en 30
años de coleccionismo. Yo creo que este es un cartel muy bueno históricamente
hablando, pero hay gente dentro del mundo del coleccionismo, algo de lo que
tampoco hemos hablado, que quiere estas cosas, coleccionar esto, pero lo
quieren en perfecto estado. En cuanto les falta una esquina ya no lo quieren.
En cuanto tiene un doblez, no lo quieren... Yo he optado por algo más
realista... Me parece precioso, me parece históricamente muy efectivo,
muy explicativo... Y me encanta y lo cojo, y además a lo mejor
es el único que existe en el mundo.
P.- No todo el mundo sabe
valorarlo...
R.- El cartel de publicidad no
ha tenido aceptación como algo culturalmente interesante, porque forma parte de la
cultura con minúsculas, como yo lo llamaría. Los ilustradores muchas
veces no los firmaban porque estaba muy mal visto. Un Federico
Ribas, un Ramón Casas, Penagos... Se atribuyen
carteles a ellos pero no los firmaban, y luego se ha sabido que eran de ellos,
porque era una cosa de poco prestigio, pero tenían que comer muchas veces.
Entonces hacían estas obras de encargo y no querían que se supiese. En la
actualidad si haces un anuncio de publicidad tienes premios, ganas un dinero
enorme, mientras que entonces no existían.
Este es de los años 50. El Fósforo Ferrero era un
reconstituyente muy conocido. Y se decía: oye, vas a tener que tomar Fósforo
Ferrero... porque frente al agotamiento y la debilidad que había se
reconstituía uno, porque no podías comer, o aunque comieses... Era un
reconstituyente muy célebre, muy conocido. Y son varias imágenes, y en esta se
ve a una madre, que fíjate lo opuesta que puede ser esta madre con la que hemos
visto antes que anunciaba Hinojosa, que era una mujer ya americana, pues esta
eróticamente hablando no tiene ningún atractivo. La buena mujer o es una viuda,
y está dándole ánimos a sus hijos porque está estudiando y se está preparando
una oposición o los exámenes. Tiene el libro ahí, las hojas ahí, y está el
hombre desesperado y agotado. No hace falta que leas libros de historia cuando
conoces o has vivido una etapa.... Yo con esto me sublevo.... y eso que yo no
he pasado hambre en los años 40 y 50...
Esto es de la Escuela de Equitación de Viena, que
te sonará o a lo mejor conoces. Esa escuela existe, es muy buena, tiene mucha
fama y es de gente de Jerez. Es un cartel bueno y escaso. Es del año 54. Tiene
70 años, han pasado guerras, ha llovido... pero el color se mantiene, porque
eran tintas naturales y las de ahora son tintas químicas.
P.- ¿Este de Anís del Tigre
está hecho en Cataluña?
R.- Sí, porque Cataluña en el tema
de carteles ha sido mucho más importante que Madrid. Es curiosa la imagen que
ofrece. Los coleccionistas diríamos que de este hay lote. Es decir, este cartel
económicamente no es valioso. ¿Por qué? Porque debieron liquidar una imprenta
que que le sobraban 200 o 300, y este lo puedes conseguir por 50 euros, a lo
mejor, aunque es antiguo, de los años 30 y todo. La idea del Anís del
Tigre es por oposición al Anís del Mono, que era el célebre y que
firmó los carteles Ramón Casas, y entonces se anunciaba el del
Tigre que era muy bueno, que era el mejor, que era catalán... Madrid no tenía
existencia para los carteles. El cartelismo de autores y de impresión
estaba en Barcelona y en Valencia. La impresión estuvo más en Valencia
que en Barcelona. Había unas imprentas buenísimas y estos son hechos en
litografía y lo que tú dices, ese amarillo tiene casi 100 años y fíjate qué
amarillo y que rojo.... En cuanto a su etiqueta es muy interesante. Aparece un
tigre que se abalanza sobre un mono y se supone que le mata...
Estos son de esmalte, son bastante cotizados. Hay
un español en Alemania que colecciona solo esmalte, y dicen que es que
estos desaparecieron en la guerra civil porque los cogieron para hacer
armamento. Su estado de conservación es muy bueno porque tenía un
proceso de cocción a 200 y pico grados, se metía en un horno.... Es muy
cotizado porque no hay casi.
Mira, todos estos son chapas. Chapas de tamaño
grande. Es de gaseosa La Pitusa es de los años 60. Para mí ya es muy moderno.
Mira, estos otros son de chapas pequeñas. Este de aquí es el cartel que llamo
yo del tonto y el listo, el del Comité del Nitrato de Chile, que
dice: yo he abonado con nitrato de chile. Y fíjate qué espigas tenía y este
otro qué diferencia por no abonar con nitrato de chile... Este es de Mapfre,
que mucha gente no sabe el origen de Mapfre, que es una Mutualidad de
Agrupación de Propietarios de Fincas Rústicas de España que surgió en
la República como contrapeso a la Ley de Reforma Agraria, que se supone que
redistribuyó tierras entre la gente más humilde. Entonces, los propietarios,
los latifundistas crearon Mapfre, que hoy es un emporio. Y esta es de Penagos, por
ejemplo, y está sin firmar. Hubo dos versiones, pero están sin firmar. Las
chapas es otro mundo. casi aparte, hay gente que solo hace colección de
chapas. Este otro era de un almacén de guarnicionería, que la gente ya
no sabe lo que es...está en un estado de conservación que parece hecho ayer. Mi
mujer me decía: como esta sí, como esta compra, pero no compres de las otras...
En esta de Espárragos Moreno hay un botones negro. No existía el tema racista.
Utilizaban la imagen del negro. Yo tengo un cartel, el de Jabón Sol, un cartel
de 100 por 70 o más grande en papel y tiene un contenido... Cuando hablamos de
explicar una época, pues te das cuenta de dónde venimos y lo que existía hace
100 años. Será del año 20 o 30... Aparece una madre con tres o cuatro niños
negros y a uno de ellos le está lavando con el Jabón Sol, que es tan bueno que
el niño negro se está poniendo blanco al darle el jabón. Entonces
eso se vendía y existía con normalidad. Yo no digo que esté bien ni mal, por
supuesto que creo que está mal, pero quiero decir que en la época eso
se admitía.
Otro tema interesante es que en los años 50, pero sobre todo
en los 60, en España es la entrada, tímida al principio y luego con más
intensidad, de la imagen
de la mujer americana que se contrapone, claro, a una mujer española, normalmente
de peineta y de baile, andaluza y todo eso. O es una mujer triste y no
agraciada y que está muy puesta en su papel del hogar y que las tareas que está
haciendo no son nada atrayentes. Entonces en los 50 y 60 empieza a entrar poco a poco una mujer americana y
unas costumbres americanas. Entonces, por ejemplo, ese
cartel que anuncia un vermut es una mujer, una diosa griega, pero es una mujer
española. Este que hay aquí es una mujer española anunciando un producto de
vinos.
Ahí tenemos también una mujer que puede ser ya un comienzo de
una imagen de una mujer moderna de los años 30, la del jabón La Cibeles, que es
excepcional para los años 30 tener una mujer así. Pero en los años 50 y 60 entra la imagen
americana. Este hogar en España en los 50 ó 60 no existía
o existía muy poco. Y la prueba es que incluso esta estufa que se pone aquí en
un hogar muy americano, pues no es lo usual con un hombre en un sofá, con
corbata, con el chaleco, la mujer vestida, vestida ya de forma moderna, una
niña y una estufa a petróleo. Esto ya eran moderno en los años 50, que luego en
los 60 ya casi desaparece lo del petróleo, y empieza a entrar la mujer con unas
formas y unas costumbres que son un poco ajenas a España, pero se van a ir
extendiendo. Es una
mujer que se pinta las uñas, una mujer que se pinta los labios, los ojos, va de
peluquería, el pecho se le nota. Incluso había carteles
con la imagen de la mujer, con el pecho marcado, censurado.
https://www.elmundo.es/el-mundo-tv/2022/05/14/627a29a0fc6c83bc1b8b45b5.html
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