Arte y Marketing. La sinergia de la creación artística.
“La creatividad sin estrategia se
llama arte. La creatividad con estrategia se llama
publicidad”.Jef Richards.
Parece que hablamos de dos términos, arte
y marketing, marketing y arte, que no terminan de entenderse del todo. Pero, la realidad del momento,
es que son totalmente complementarios y están más unidos que nunca. Es verdad
que cuando hablamos de marketing nos viene a la cabeza conceptos como ventas,
promoción, merchandising, branding…. que, además de no entender del todo, nos
pueden sonar a puro mercadeo y forma de hacer dinero. Algo que parece no
cuadrar del todo con el concepto más espiritual del arte.
Sin embargo ambos términos están unidos por una habilidad
importante, la creatividad. Hoy, en el arte como en
el marketing, la creatividad es fundamental porque es
sinónimo de pensamiento original, de imaginación constructiva y pensamiento
creativo.
El museo Tiflologico de la ONCE, basa su experiencia en poder
tocar las obras de arte para las personas discapacitadas visuales. Realizó una
campaña con la figura de la obra de Da Vinci, donde la vemos totalmente
despeinada.
La imagen que podéis ver en la portada del
artículo es Una Mona Lisa calva. Fue la imagen
de una impactante imagen campaña publicitaria llevada a cabo por la Fundación
Ant para concienciar sobre los cambios que esta enfermedad
provoca en las vidas de las personas que lo sufren. “Un tumor cambia
la vida. No su valor”.
El arte es una expresión del entorno; por
otro lado, el marketing divulga, informa y atrae. Ambas disciplinas
buscan generar una experiencia estética: el arte para despertar
sensaciones, y el marketing para cambiar o
acentuar la precepción de un producto/servicio.
Actualmente el marketing ocupa una parte muy importante de la
vida. Las estrategias de marketing se aplican a la venta, promoción y difusión
de cualquier producto, incluido el propio arte y los centros de arte, desde
museos, galerías y ferias, pues, aunque a
simple vista no nos parezca, juegan en el tablero que impone la competencia.
Pero toda esta relación viene de lejos. No os
penséis que el Marketing es un concepto del mundo actual. Tal vez, no tuviera
un nombre establecido, pero como tal, ya existía.
La Europa del Renacimiento vivió
una serie de acontecimientos que pusieron la base para lo que en Historia se
llama el mundo moderno. Surgieron naciones
independientes, el descubrimiento de América, y como consecuencia una
reactivación económica e incremento poblacional que creó ciudades y las enlazó
a base del desarrollo del comercio.
EL PROPIO DAVID DE
MIGUEL ANGEL SE HA VISTO ENFUNDANDO EN UNOS LEVIS’S
Al mismo tiempo el “ser
artista” se convirtió en un estatus que hasta ahora no
existía, porque durante el Renacimiento surge el concepto de Gran
maestro de la pintura. Los que conocemos, actualmente,
como los grandes maestros del arte fueron lo suficientemente importantes como para establecer
su propio taller y educar en el a otros artistas que
trabajaron bajo sus órdenes. Y ahí comenzó la competencia. Había pintores más
conocidos que otros y unos eran más contratados que
otros.
La Mona
Lisa (1519), obra del artista renacentista Leonardo Da Vinci,
es una de las obras de arte más utilizada en el marketing y os mostraremos
varios ejemplos a lo largo del artículo.
PIZZA HUT LA UTILIZÓ EN UN
CAMPAÑA DE MARKETING ITALIANA PARA PUBLICITAR UNA PIZZA HECHA CON INGREDIENTES
NATURALES ITALIANOS.
La última cena, obra que Leonardo Da Vinci realizó
en 1498 se ha usado en múltiples ocasiones.
Kit de Lego que recrea la obra de Leonaro da
Vinci.
Con el tiempo, los economistas han reconocido
la importancia del comercio y la acumulación de riqueza como un factor
importante de la aparición de un personaje secundario que adquirió mucha
importancia dentro del sector de arte: El tratante de arte. Este personaje era
un mercader que contrataba pintores cuyas obras vendía.
Evidentemente, el termino marketing, todavía
no existía, pero podemos decir que el pintor Gaugin fue
uno de los primeros en utilizarlo en sus días. Promocionó y vendió al mundo
europeo el exotismo de Haití de una manera sorprendente a través de sus obras y
textos. Un exotismo que poco tenía que ver con la realidad, en este caso.
A finales del siglo XIX y en los primeros
años del XX los términos marketing y arte, estaban en sintonía y eran muchos
los casos de artistas que realizaban publicidad y viceversa. Con el cartel
publicitario se les dio la oportunidad de investigar nuevas ideas gráficas. Ese
fue el caso de Henri de Toulouse-Lautrec.
“Los carteles de cabaret de
Toulouse Lautrec o las caricaturas de Daumier no son simplemente casos límites,
sino obras de arte de la más alta calidad”.
TATARKIEWICZ
En el siglo XIX – XX el lenguaje publicitario
queda definido. Junto a la publicidad nacen los primeros
movimientos vanguardistas que, de no haber sido por ella,
no habrían evolucionado del mismo modo. Algunos artistas utilizaban medios para
promocionar sus obras y otros trabajaban directamente para la publicidad para
darse a conocer como artistas.
La calle, convertida en lugar de paseo de la
burguesía, es el gran descubrimiento social del siglo XIX, y allí la publicidad
es donde se instala.
“La calle precedió a
la galería. El transeúnte no va a todas las exposiciones; pero los anteojos del
público de
galerías no pueden escaparse de la calle”.
(MARTÍN: 1990, 18)
Unas décadas después, el
marketing fue explotado por bastantes artistas, casi todos
figuras que hoy admiramos y reconocemos. Hablamos de Duchamp,
Dalí, Yves Klein, Joseph Beuys, Andy Warhol, etc. Ninguno
de ellos era ajenos a estas prácticas.
La diferencia está en que hoy hemos puesto
nombre a la técnica y antes no estaba tan definido el concepto porque se
realizaba de forma natural, sin pensar demasiado en las estrategias de venta y
promoción. Con el avance del tiempo y la competencia, la estrategia ha ido
adquiriendo más importancia en todos los negocios, incluido el arte.
Si hoy unimos arte
y marketing, el artista que aparece en cabeza es Damien
Hirst. El enfant terrible del arte se abrió camino a base de
escándalos, una estrategia que llevó a una de sus obras más polémicas a ser una
de las más valoradas a nivel económico. Hablamos de Por el amor de Dios (2007), la calavera de un cráneo humano
recubierta de 8.600 diamantes.
Y, si os estáis preguntado cómo llegó Hirst a
ser el artista vivo mejor pagado del mundo, pues la respuesta está en el
Marketing. Hirst ha tenido el control absoluto de su carrera
y una estrategia controlada al milímetro, basada en el sensacionalismo, para
cada una de sus obras. El mercado, ávido de espectáculo ha sido su escenario
perfecto
Pero
han existido más casos de unión de arte y marketing.
Warhol y las latas de sopa Campbell´s son famosas. La compañía Campbell
ofrecía entonces 32 variedades de sopa. Warhol, que era un gran defensor de que
el arte estuviera al alcance de todos, decidió ilustrar todas las variedades de
sopa. Desde el punto de vista de Campbell’s
Soup Cans, su apoyo ayudó
al arte pop a instalarse como un movimiento artístico de
trascendencia. Y a su vez, Andy Warhol elevó al concepto de arte una simple
lata de sopa.
“El arte comercial es mucho mejor que el arte por el arte”
Andy warhol
Chupa Chups era, a finales de la década de los 60,
un caramelo con palo. Pero quería promocionar su mercado español al resto del
mundo. Necesitaba una estrategia que empujara su marca. Enric
Bernat, dueño de la empresa, pensó que la mejor estrategia
para impulsar la marca era encargarle a Dalí el
rediseño del logotipo del caramelo.
Parece que costó convencer al artista del
proyecto que, sin embargo, utilizó una sola hora de reloj en crearlo. El
resultado: el reconocimiento de la marca a nivel mundial, aun hoy.
Dalí fue precursor del llamado personal
Branding o marca personal. Él en sí mismo
era la estrategia. La figura delirante y exhibicionista del pintor atraía y
focalizaba el interés sobre sus productos. Todo él era una creación artística.
Era tan surrealista como su obra y fue un reclamo hacia sus creaciones.
Caixabank, conocido como La Caixa, es obra del
artista Joan
Miró en 1980.
La organización quería que el dibujo fuera
realizado por un artista catalán y de fama internacional. La Caixa pensó
en Miró y decidió encargarle una
creación de la que pudiera aislarse un elemento que sirviera de logo de la
entidad.
Realizó conjuntamente con el artista Josep
Royo un gran tapiz que contenía la famosa estrella y que
aún ahora puede verse expuesto en la sede central de la entidad en Barcelona.
La sinergia surgida entre marketing y arte ha
dado lugar a muchas estrategias publicitarias que son obras de arte.
Sabréis que las desavenencias entre Paul
Gauguin y el pintor Vincent Van Gogh eran habituales y en
una de aquellas situaciones, de la que Gaugin no tuvo toda la culpa, Van Gogh
se cortó la oreja. ¿Os imagináis si ese hecho pudiera haberse evitado?
Bajo esta premisa la empresa Pfizer planteó
una campaña de marketing para uno de sus antidepresivos. He aquí el resultado.
Una obra en la que Van Gogh se autorretrató sin su oreja y otro con su oreja y
sonriente. Desde luego una campaña original y que creó impacto al “jugar” con
la imagen de un famoso pintor.
La marca de bebidas Absolut
Vodka también ha colaborado con artistas de todo tipo. Una
de las más interesantes fue la que realizó con Andy
Warhol, del que os hablábamos más arriba. Absolut siempre
apoyando el arte contemporáneo encargó
en 1985 a Andy Warhol crear el
diseño de una botella de Absolut Vodka.
El resultado se convirtió en una de las campañas publicitarias
de más éxito del siglo XX. Y es que la publicidad bien hecha tiene mucho de
arte.
«Me encanta la botella, quiero hacer algo con
ella…».dijo Warhol y de ahí salió su obra de pop art dedicada a la misma.
La escultura El
pensador de Auguste Rodin, también ha
sido fuente de inspiración para campaña de marketing. La empresa Centrum
Kids, la utilizó para promocionar y difundir un
medicamento que estimulaba la función cerebral de los niños.
La empresa Faber Castell,
que vende materiales de dibujo y pintura ha basado su estrategia de marketing
en el arte, como emblema embajador de su publicidad. Es habitual ver como
recrean obras de arte realizadas con los propios materiales que venden.
LA TERRAZA DE CAFÉ POR LA
NOCHE. 1888. VAN GOGH
·
RECREACIÓN DE EL GRITO DE MUNCH (1893)
Hoy en día ya se habla de marketing de las
artes, entendido como un conjunto de técnicas que permiten alcanzar nuevos
mercados y públicos, aplicadas al propio artista o al museo, galería y
feria. Pero igualmente se ha abierto un debate.
¿Es positivo que la obra de arte se deje llevar por
los estudios de demanda? ¿Debe el artista plantearse desde el principio
conceptos como a quién va dirigida su obra o debe crear sin pensar en estos
conceptos previamente? ¿Realmente ha estado el arte separado absolutamente del
marketing en algún momento?.
Las empresas han pasado a ser los mecenas del siglo
XX y el desarrollo de actividades culturales y presentación de artistas han
dejado de ser un asunto público, en donde el Estado era el responsable directo de
promover la producción y circulación de los productos culturales y artísticos.
LA GIOCONDA Y
PANTENE, MARCA DE PRODUCTOS COSMÉTICOS.
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